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蒲公英小红书首席营销官之恒:小红书——新消费浪潮下的决策价值之地

发布时间:2021-10-14 05:37:01 【财经资讯】 0人次浏览

简介蒲公英小红书首席营销官 之恒作为年轻人的生活方式平台,小红书月活用户超过1亿,90后用户占比70%。作为年轻人的消费决策入口,小红书成就了诸多新锐品牌的崛起和

蒲公英小红书首席营销官之恒:小红书——新消费浪潮下的决策价值之地图

小红书首席营销官 之恒

作为年轻人的生活方式平台,小红书月活用户超过1亿,90后用户占比70%。

作为年轻人的消费决策入口,小红书成就了诸多新锐品牌的崛起和爆发。

对于新锐品牌而言,小红书已经成为必不可少的核心平台之一。

9月11日,我们很荣幸地邀请到了小红书首席营销官之恒,亲临2021宝洁校友年度盛会并就“小红书——新消费浪潮下的决策价值之地”做主题发言,以下是之恒的现场分享实录。

小红书首席营销官 之恒

今天我代表小红书向大家分享一下小红书平台的特点、用户在小红书上的生活方式和趋势、小红书平台最新业务数据,以及品牌在小红书上营销方法的探索和总结。

01 小红书平台特点

根据小红书的最新数据,现在的小红书和几年前大家所认识的——一个女性用户为主的美妆社区有了很大的不同,小红书的男性用户正在飞速增长。

此外,小红书年轻用户的集中度较高,90后用户达到70%;一二线城市的用户的占比达到50%。

小红书的用户爱生活、爱分享,分享人数达4300万。

如此快速的用户破圈,与跟小红书内容的破圈密不可分。

我们发现在站内搜索方面,美食、美妆、时尚已经成为TOP3内容品类。

其中,美食是非常中性的内容,无论男女都会搜索;同样,出行、家居家装、文化知识也不是纯女性的内容品类。

由此可见,随着内容的破圈,用户也在破圈。

从内容生产角度来看,小红书内容来自用户自发生产的真实原创内容。

去年年底,小红书对社区内容做了思考:只有“真诚分享”的内容,才会具有较高的用户价值,才会受到用户的信任和喜欢。

因此,小红书一直在强化“真诚分享、友好互动”的社区价值观。

小红书的博主会根据自己的审美,结合自己的生活场景,用自己的内容创作能力去向用户讲解企业的产品,并输出自己真实的产品体验,这是一个非常有小红书特色的内容特点。

那些在小红书上受到用户喜爱的品牌,通常有两个特质:一是有它们通常具有品牌力,且它们的产品是优质的,有足够的产品力;二是在用户使用它们的产品时,能够生产美好的优质内容。

尼尔森曾抽样了近四千名小红书用户进行调研,针对他们的消费理念、购买意愿以及购买的产品特质等因素,得到了一些关键信息:在消费理念方面,小红书用户更愿意追求时尚,愿意为提升生活品质做额外消费,并且他们愿意尝试购买新品牌的商品;在消费决策方面,他们首先考虑的是产品品质,其次是性价比、产品口碑和品牌因素。

由于小红书社区的天然属性,小红书在做整体策略和商业规划时,都会遵循一个大原则,即一定要帮助小红书的用户,引入他们喜爱的商品和服务,以美好内容为媒介,以真诚分享为态度,搭建需求与优质供给的桥梁。

这是我们基本的商业化营销理念,也是小红书的价值观。

02 潮流趋势的洞察与缔造

针对小红书上最新的消费趋势,我想分享一些相关洞察。

消费趋势与品质生活息息相关,在讲消费趋势之前,我想和大家分享一下小红书用户眼里的品质生活。

在小红书用户心目中的品质生活中,排名第一的是健康的身体,接下来是生活与工作平衡、足够的自由时间、丰富的娱乐活动、自由发展兴趣爱好和高品质的日常消费。

这些消费者心中的品质生活,与Z世代年轻人温饱之后的消费升级息息相关,这是在脱离温饱基础的需要之后、越来越追求精神满足的趋势。

以今年上半年在小红书上火了的产品举例,张静初同款“西芹黄瓜生菜汁”,引爆了小红书用户关于“绿汁计划”的热烈讨论,相关笔记量及搜索热度在6月底至7月初持续攀升。

由此可见,当下用户不仅关注如何减脂瘦身,也关注如何用科学、自然的方法调节身体,培养良好饮食习惯,维持长期的身体能量充沛。

同样,数据证明“好吃不胖、营养又健康”的奶酪球,高营养、好口感的减脂食品,更能吸引小红书减脂健身人群的注意。

对于美妆产品,小红书用户注重轻妆感、氛围感和专业化;底妆告别“假面时代”,高级自然的“妈生好皮”妆面备受青睐;“浅色系”妆容趋势凸显,“奶茶色”搜索热度上升;“轻妆感”趋势迅猛,“伪素颜”、“纯欲装”等妆容热度不断攀升。

通过小红书站内搜索量和搜索排名的变化,我们可以洞察到整个消费新趋势的变化。

小红书具有创造流行与趋势的能力,通过站内数据,可以做到对用户喜好和潮流趋势一目了然。

03 小红书品牌营销方法探索

小红书的用户特点是“逐新”,因此在新品牌从孵化到养成的过程中,用户始终是产品的早期体验官。

用户来到小红书,是为了寻找有趣的消费点,了解他们的时间和金钱应该消费在何处,使生活变得更有品质感。

因此,新品牌在小红书上“起飞”的过程可以参考以下“四步法”:

第一步是选择产品切入点。

首先要找准合适的单品去带动品牌,通过站内数据的分析和行业洞察,找到那些受到用户青睐并且符合小红书流行趋势的单品。

第二步是确认产品卖点。

小红书可以将产品的不同卖点通过蒲公英达人平台上的“好物分享官”以不同风格的内容分享给用户,再根据用户的反馈进行卖点的总结和筛选,找到最打动人心的卖点。

第三步是充分释放卖点。

通过蒲公英平台达人合作和精准流量产品助推,达到卖点充分释放、打透的效果。

第四步是行业竞争卡位。

产品在最初起步的时候需要找到“拐点”,随后需要在细分品类当中找到自己的位置,品牌可以通过业内搜索排名、品牌提及和口碑搜索等方式进行竞争卡位。

以上四步能够使品牌的营销内容充满感染力,在验证产品卖点的同时,提升品牌在小红书上的宣传质感。

与此同时,小红书平台可以帮助商家做品牌调性和审美力的背书,帮助品牌迅速占领消费者心智。

品牌打造初见成效后,需要运用品牌营销的方式进一步巩固消费者心中的品牌认知。

在小红书对新消费品牌营销进行总结时,我们也有如下建议:

第一点,一定要满足消费者细分领域的需求。

这个需求非常之细,需要用卖点去打动。

有时候这个需求可能已经是红海,但关键在于能不能创造一种细分需求去细分用户心智;第二点,追求极致的产品力,即产品的质量和设计;第三点,品牌需要有非常鲜明的价值主张,即品牌希望向社会、向消费者传达的品牌价值是什么。

小红书聚合了优质内容和多元的生活方式,我们希望越来越多的新品牌能在小红书成长、“起飞”。

我们可以借助平台资源和品牌联合,通过优质内容,连接品牌、用户和博主达人,帮助品牌在细分赛道上抢占赛道,甚至创造赛道、然后行业击穿,塑造品牌。

谢谢大家!

财经股市行情新闻:上证指数 3561.76 +0.42% 深证成指 14353.08 +1.54% 道琼斯 34182.63 -0.57% 纳斯达克 14510.94 +0.31%,财经股市大盘资讯小红书首席营销官之恒:小红书——新消费浪潮下的决策价值之地蒲公英。

关键词:蒲公英   上升

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